作者

缪悦

编辑

何洋大成

8月10日，苦等三个月的跨境卖家们非常沮丧。

这一天，卖家们没有等来亚马逊关于此次封号申诉相关的结论，却等来了亚马逊美国站交易保障索赔（A-to-zGuarantee）的新政。

已持续了3个多月的“亚马逊封号”事件，还没有结束。

“这么久了，没有听到被封号卖家有申诉成功的，估计大部分很难起死回生。”一位业内人士谈道，从4月末至今，跨境电商零售出口行业笼罩在阴云之下，尤其是深圳圈。

从零星几家企业被曝遭到平台封号惩罚，到态势不断扩大、升级，预计被封店的中国卖家数量超过5万，行业损失预估超千亿元。受波及的卖家有关裁员、降薪、关停业务，甚至破产清算的消息，从没断过。

“中国卖家‘刷单’这件事在海外闹得非常大，美国各大媒体都已经相继报道了，上百万人在社交媒体上吐槽在亚马逊上买到的东西评价虽然说好，但是收到的产品质量却很差。”亚马逊前员工Allen告诉亿邦动力，不管是基于平台内部生态换新的需要，还是外部舆论环境的步步紧逼，亚马逊都是时候整出点新气象了，各种“讨好消费者”的新政策也会陆续出台。

关于A-to-zGuarantee的新政策，亚马逊方面指出：“现在，在个别情况下，如果亚马逊美国站出售缺陷商品，导致顾客蒙受意外财产损失或人身伤害，对于索赔金额在美元以下（这类情况占整体案例的80%以上）的案例，亚马逊将直接支付该笔赔偿，卖家无需承担成本。对于索赔金额在美元以上的案例，如果卖家不予回应或拒绝顾客的合理索赔，亚马逊也将介入，协同卖家妥善解决顾客的问题。”

另外，根据亚马逊现行的规定，连续三个月在亚马逊商城的销售额达到1万美金的卖家必须购买商品责任保险，并将亚马逊指定为附加被保险人。而在年9月1日之后，在亚马逊美国站单月销售额达到1万美金的卖家即需购买商品责任保险，并将亚马逊指定为附加被保险人。

一方面，该条新政的出台无疑能够提升顾客对亚马逊的信心和购物体验。另一方面，对中国卖家而言，保险新政的实施，也在卖家圈引起了一些波澜，比如关于“让更多卖家群体必须买保险”“运营成本或因此增加”等方面的讨论。

“我还是更关心‘封号潮’的走向如何。”当被问及如何看待亚马逊保险新政所带来的影响，一位卖家直言。

眼下，希望平台和卖家能够找到既合规又合理的解决之道，成了全行业的共同期盼。

01

回顾亚马逊封号事件的始末，最早爆发于4月29日。当时，消息称年营收在50亿元级别的跨境电商大卖家帕拓逊旗下主品牌Mpow因刷单、刷评论被亚马逊施以重罚，品牌相关备案被注销，账户资金也被冻结。

5月初，“帕拓逊封号事件”还在发酵之际，海外安全信息网站safetydetectives曝光“亚马逊刷单信息泄露事件”，成“风波策源地”。

该网站网络安全专家称发现了一个开放的AWS数据库，库中有超过万条（数据包达7GB）和亚马逊相关的虚假评论，涉及到了20多万名中国卖家。信息显示，有部分顾客为了得到免费的产品，为亚马逊的卖家撰写虚假评论，并给出五星好评。

《华尔街日报》也撰文抨击亚马逊“虚假评论和Rating问题”，并点名来自中国的跨境大卖家泽宝旗下的主品牌RAVPower。文中指出，RAVPower会在包裹中夹带一张价值35美元的橘黄色卡片，并写明可以通过电子邮件发送订单ID和产品评论进行联系。

这篇报道被认为是此次亚马逊大规模封号行动的“导火索”。

自5月初起，越来越多卖家卷入这场其中，包括帕拓逊、傲基、泽宝、有棵树、通拓等在内的多个知名华南大卖家相关联的大批品牌相继被封禁。

6月16日，泽宝母公司星徽股份发布公告称，泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。

星徽精密发布重大事项公告

公告显示，年1月1日至年6月15日，以上三家受影响的店铺实现营业收入约占公司在亚马逊平台营业收入的31%，按年泽宝在亚马逊平台销售额突破45亿元来估算，此次“封杀”涉及金额或超15亿元。

7月7日，有棵树母公司天泽信息发布公告称，因涉嫌违反亚马逊平台规则，有棵树年度已新增被封或冻结站点数约个，占年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。截至该公告披露日，在亚马逊平台的受限资金中，已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。

天泽信息还在公告中表示，有棵树在职员工人数已自年1月1日的近人下降至目前的约人。鉴于有棵树独立站业务萎缩严重，同时作为转型重心的亚马逊业务目前发展不甚理想，预计有棵树上半年度整体营收同比将下降40%-60%左右。

时至7月下旬，此次亚马逊“封号潮”依旧没有停止迹象。据深圳市跨境电子商务协会统计，过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家数量超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。

南方都市报统计称，遭遇封号的卖家队伍中，除了涉及帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、泽汇、万拓、宏博伟智、洪堡科技、有棵树、环金科技、蓝思科技、赛维时代、宝视佳等数十家十亿级头部大卖家之外，尾波也触及了中电恒业、深圳瑞泰、深圳赫思、广州泰阳、蒙智拓、沃峰户外、航亚电商、乐买乐卖贸易、艾亚逊、西备电子科技、科拉诗、和德天成科技、拉法尔、一座山电商、光绵科技、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技等一众腰部卖家。

8月5日，年销售额超80亿元的跨境大卖家通拓科技母公司ST华鼎发布公告称，通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，涉嫌冻结资金万元，占公司年年末货币资金的4.27%。原因可能系部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则。

ST华鼎发布重大事项公告

8月6日，跨境大卖家帕拓逊发布公告称，面对行业近期发生的巨变，结合公司现阶段的战略规划和实际经营情况，以及研发技术类工作开展的客观条件，自年8月6日起，执行为期六个月的停工待岗安排，至年2月6日止。

业内流传的帕拓逊停工待岗通知函

据悉，年，帕拓逊实现营业收入49亿元，同比增加43.88%；净利润3亿元，同比增加78.19%。以Mpow为代表的的主品牌为其贡献了主要营收和利润，遭遇封号无疑为公司带来巨大的损失。

02

被封号的大卖家均在公告中强调，公司已成立应急小组/专项工作小组，与亚马逊平台进行积极沟通、协调与申诉，以期尽快恢复相关品牌店铺或相关站点账号的正常销售，并接触冻结资金。不过，截止目前仍未得到消息。

7月底，业内曾一度传出被封大卖家“部分账号解封”的好消息，但包括“傲基、帕拓逊、泽宝、万拓、洪堡”等多个企业均予以否认，称被封掉的账号和品牌并未恢复，只不过有一些“账号”被封但“品牌”未被封的卖家，正尝试在亚马逊平台开设新的店铺。

有业内人士告诉亿邦动力，由于影响之大，有跨境大卖家曾直接飞往亚马逊美国总部所在地西雅图，试图寻找亚马逊美国相关高层，未果。也有接近亚马逊内部的人士表示，封号后亚马逊中国区高层也曾试图为此与美国总部沟通和解，仍未果。

“铁血！”业内如此概括此次封号事件，“覆盖面之大，手段之狠，持续时间之长。”

而亚马逊作为此次风暴的中心，也随着事态的发展不断给予回应，并表明平台投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中。

5月9日，在业内传出包括帕拓逊、傲基、泽宝等知名跨境大卖家卷入封号事件后，亚马逊首度回应：有责任对违规行为快速采取措施。

声明指出，会针对影响顾客和卖家的不合规行为采取行动，为此建立了相应的系统和流程来监测可疑行为，也设立了专门的团队调查并采取行动。同时，亚马逊也设置了相应的申诉流程，卖家可以通过申诉澄清他们是否合规，并提交将如何避免违规行为的方案。亚马逊在西雅图总部以及世界各地的团队，通过邮件、电话、在线对话的方式以15种语言为卖家提供7x24小时的服务。

5月20日，亚马逊发布《致亚马逊全体卖家信》，回应“封号风波”：不可滥用评论，大小卖家一视同仁。

在公开信中，亚马逊指出，平台政策明确要求卖家不可以滥用评论，为此，近期暂停了部分卖家的销售权限；无论卖家的业务规模大小、所在何地，亚马逊商城的规则和政策对所有卖家都是公平的、一视同仁的；如果卖家认为亚马逊判断有误，可通过申诉渠道进行澄清，并提交未来将如何纠正违规行为的方案。

6月16日，亚马逊又发布了《打造值得信任的顾客评论体验》公开信，强调不会轻易做出取消销售权限的决定，并努力确保辨识虚假评论时的高准确度。

“无论这些不良行为者业务规模如何、或者身处世界何地，我们都将采取行动阻止虚假评论。”亚马逊方面强调，平台已采用诸多技术，包括先进的机器学习技术，监测从事这些交易的不同主体之间的关联，包括顾客账户、卖家账户、产品和品牌等，同时会定期与社交媒体公司沟通发生在其平台上面的不良行为。

03

年，在疫情的影响下，海外消费者的线上购买习惯加速养成，加之中国供应链的率先复苏，跨境电商作为新业态，实现了迅猛增长。公开数据显示，中国跨境电商年进出口总额达1.69万亿人民币，今年前六个月继续保持2位数高速增长，实现了亿人民币规模，增速达28.6%。

作为全球主流的跨境电商平台，亚马逊在整个年也迎来高增速：营收达到.64亿美元，同比增长38%；净利润为.31亿美元，同比增长84%。在营收组成方面，亚马逊电商业务营收为.51亿美元，同比增长46%，其中第三方卖家业务营收为.27亿美元，同比增长57%。

据MarketplacePulse统计，亚马逊排名前0的头部卖家中，中国卖家占比从年年初的27%飙升至年底的42%，销售额占超40%，仅次于美国卖家。

而且，中国卖家还在源源不断的涌入。数据显示光年1月，亚马逊平台的新卖家当中有75%来自中国。有业内人士估算，截止到今年第一季度，亚马逊平台有超过万个中国账号。

同样举足轻重的流量测与供给侧之间，发生如此重大的“封禁”事件，对行业的影响不言而喻。

7月22日下午，国务院新闻办公室在京召开新闻发布会，商务部相关负责人介绍年上半年商务工作及运行情况。就记者提问如何看待亚马逊对跨境电商的封号行为，商务部也做出了回应。

商务部对外贸易司司长李兴乾表示，在快速发展的同时，跨境电商企业出口渠道也更加多元，有的依托大型电商平台开展业务，有的自建独立站开拓市场，还出现了像直播带货、大数据营销等新型商业模式。一批中国企业和中国品牌获得了国际市场的认可，“中国经验”“中国方案”已经成为世界跨境电商发展的新样本，也为各个国家发展电商提供了借鉴。

“同时，我们也注意到，由于各国法律、文化、商业习惯不同，企业在出海时也会碰到各种风险与挑战。据了解，有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限。我们一直要求企业遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营。我们将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益，推动上下游各类主体加强交流协作，共促行业健康发展。”

李兴乾指出，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。在边学边干、相互学习了解的过程中，希望平台珍惜广大企业作出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。商务部会持续